Warum gutes SEO im Herzen des Unternehmens beginnt

Ich bin Sascha Blank – Derzeit Director Inbound Marketing bei der Urlaubsguru GmbH – und seit über 15 Jahren tief in der SEO-Welt verankert. Mein Herz schlägt für Inhouse-SEO. Warum? Weil hier nicht nur Rankings optimiert werden, sondern ganze Unternehmen. Weil es nicht um Hacks, sondern um Haltung geht. Und weil echter Impact dort entsteht, wo alle an einem Tisch sitzen.

Was Inhouse-SEO für mich bedeutet

Inhouse-SEO ist für mich weit mehr als ein Kanal. Es ist ein strategischer Prozess, der tief in das Unternehmen integriert werden muss – von der Geschäftsführung bis zur Redaktion, von der Technik bis zur PR. SEO funktioniert dann, wenn es verstanden, gelebt und geteilt wird. Ich spreche deshalb lieber von “Inbound” oder “Search Experience Optimization”, denn am Ende ist SEO das Abfallprodukt guter Markenführung, nutzerzentrierter Inhalte, hervorragender PR, technischer Exzellenz und echter Teamarbeit.

Mein Weg im Inhouse-SEO

Seit 2017 verantworte ich bei Urlaubsguru den Bereich SEO bzw. Inbound Marketing – und damit auch die SEO-Strategie für eine der bekanntesten Travel-Marken Deutschlands. In den besten Zeiten erreichten wir die Top 4 der sichtbarsten Seiten in der Travel-Branche und waren sogar in den Top 100 der sichtbarsten Domains in Deutschland. Auch wenn wir nach einer Core-Update Achterbahnfahrt stark an Sichtbarkeit verloren haben, konnten wir den transaktionalen Traffic und Umsatz stetig steigern.

Vor Urlaubsguru war ich u.a. bei Smartvie GmbH als Head of SEO tätig und habe dort den Bereich SEO von Grund auf aufgebaut. Davor führte ich meine eigene Agentur thInKnexT, media. All diese Stationen haben mir gezeigt: Inhouse-SEO bedeutet nicht nur technisches Know-how – es bedeutet vor allem Stakeholder-Kommunikation, Change-Management und das Etablieren nachhaltiger Prozesse.

Meine Inhouse-Superkraft: Stakeholder-Management

Die größte Herausforderung im Inhouse-SEO? Ganz klar: das interne Alignment. Viele Entscheider:innen wissen, dass SEO wichtig ist – aber nicht, was es wirklich braucht. Deshalb habe ich früh gelernt, wie entscheidend gutes Stakeholder-Management ist. Es reicht nicht, Charts zu zeigen. Man muss Menschen mitnehmen. Ihre Sprache sprechen. Ihre Ziele verstehen. Und ihnen zeigen, wie SEO ihnen hilft, genau diese zu erreichen.

In meiner Rolle als Director Inbound Marketing habe ich deshalb teamübergreifende Prozesse etabliert, Workshops konzipiert und cross-funktionale Strategien entwickelt, die alle Beteiligten einbinden – von der Produktentwicklung bis zur PR-Abteilung.

Meine Philosophie: produktgetrieben & menschenzentriert

Ich verfolge einen produktgetriebenen Ansatz – aber immer mit Fokus auf den Menschen und seiner ganzheitlichen Customer Journey. Für mich steht die Experience im Vordergrund: Wie suchen Menschen? Wie erleben sie unsere Inhalte? Und wie können wir sie so abholen, dass sie wiederkommen – und bleiben?

Dabei hilft mir meine neurodivergente Denkweise: Als Mensch mit ADHS denke ich oft quer, entdecke Muster, wo andere keine sehen, und entwickle unkonventionelle Ideen. Ich kann mich mit Leidenschaft in neue Themen vertiefen, improvisieren und vernetzen – und genau das ist in der sich ständig wandelnden SEO-Welt ein enormer Vorteil. Diese Leidenschaft, gepaart mit Empathie und strategischem Denken, ermöglicht es mir, zukunftsgerichtete Strategien zu entwickeln, die wirklich einen Unterschied machen.

Tools & Skills, auf die ich baue

Ob Sistrix, Semrush, Termlabs oder Audisto – ich liebe es, mit Tools zu arbeiten, die mir helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Aber Tools allein reichen nicht. Deshalb bringe ich auch Erfahrung in HTML/CSS, in der Automatisierung mit n8n, im Projektmanagement mit Jira & Confluence sowie in der kollaborativen Strategieentwicklung mit Miro mit.

Warum ich Inhouse-SEO nie gegen Agenturarbeit tauschen würde

Ich kenne beide Welten – Agentur und Inhouse. Doch während Agenturarbeit oft durch Budgetgrenzen, Ressourcenknappheit oder kurze Laufzeiten limitiert ist, bietet Inhouse-SEO die Möglichkeit, ganzheitlich zu denken. Ich kann tief eintauchen, mit allen Abteilungen zusammenarbeiten, Produkte und Prozesse mitgestalten – und echte, langfristige Veränderungen bewirken.

Für wen ich diesen Text geschrieben habe

Für Unternehmen, die SEO nicht als Add-on, sondern als zentrales Element ihrer Digitalstrategie begreifen wollen. Für Entscheider:innen, die verstehen wollen, was es braucht, um Inhouse-SEO erfolgreich zu etablieren. Und für andere SEOs, die mit Leidenschaft, Mut und einem Blick über den Tellerrand wirken wollen.

Inhouse-SEO – Ein strategischer Leitfaden für den Aufbau interner Suchmaschinenoptimierungs-Kompetenz

1.0 Einleitung und Management Summary

Die Entscheidung, wie ein Unternehmen seine Präsenz in den Suchmaschinenergebnissen optimiert, ist längst keine rein taktische Personalfrage mehr. Sie hat sich zu einer fundamentalen strategischen Weichenstellung entwickelt, die tiefgreifende Auswirkungen auf die Kontrolle über kritische Umsatzkanäle, den Aufbau von unternehmenseigenem intellektuellem Kapital und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit hat. Dieser Bericht analysiert umfassend das Konzept des Inhouse-SEO, bei dem die Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch festangestellte, interne Mitarbeiter verantwortet wird. Er bietet eine detaillierte Gegenüberstellung zum Outsourcing an externe Agenturen und liefert einen praxisorientierten Leitfaden für den Aufbau und die Steuerung interner SEO-Kompetenzen.

Zusammenfassung der Kernaussagen

Die zentrale These dieses Berichts lautet, dass die Wahl des richtigen SEO-Modells eine Abwägung im strategischen Dreieck aus Kontrolle, Fachwissen und Kosten ist. Kein einzelnes Modell – weder das reine Inhouse-Team noch die vollständige Auslagerung an eine Agentur – kann alle drei Dimensionen gleichzeitig optimieren. Die optimale Lösung hängt von der individuellen Priorisierung dieser Faktoren durch das Unternehmen ab.

Inhouse-SEO maximiert die Kontrolle und das Markenverständnis, erfordert jedoch die höchsten Fixkosten und birgt Risiken in Bezug auf Wissensverlust und Betriebsblindheit.
SEO-Agenturen bieten maximales ** externes Fachwissen**, Flexibilität und Skalierbarkeit bei variablen Kosten, gehen aber mit einem Verlust an direkter Kontrolle und einer geringeren Integration in die Unternehmenskultur einher.

Empfehlung zur Hybridisierung

Für die meisten wachstumsorientierten Unternehmen ist nicht die "Entweder-oder"-Frage entscheidend. Die fortschrittlichste und in der Praxis am weitesten verbreitete Lösung ist die Gestaltung eines intelligenten Hybridmodells.¹ Rund 90 % der Unternehmen kombinieren bereits beide Ansätze, um von den jeweiligen Stärken zu profitieren.¹ Ein solches Modell nutzt ein internes Kernteam für die strategische Steuerung, das Markenverständnis und die tägliche Umsetzung, während externe Spezialisten (Agenturen oder Freelancer) gezielt für komplexe Projekte, zur Abdeckung von Lastspitzen oder als strategische Sparringspartner zur Vermeidung von Betriebsblindheit hinzugezogen werden. Dieser Bericht liefert die notwendige Grundlage, um die für Ihr Unternehmen passende Balance zu finden und eine fundierte, zukunftssichere Entscheidung zu treffen.

2.0 Inhouse-SEO: Definition und strategische Einordnung

Um die Tragweite der Entscheidung für oder gegen Inhouse-SEO zu verstehen, ist eine Definition notwendig, die über die reine Beschreibung hinausgeht und die strategische Dimension beleuchtet.

2.1 Definition im Unternehmenskontext

Inhouse-SEO bezeichnet die Praxis, sämtliche Aktivitäten der Suchmaschinenoptimierung durch festangestellte, interne Mitarbeiter oder ganze Teams zu managen, zu steuern und umzusetzen.⁴ Dies steht im Gegensatz zur Auslagerung (Outsourcing) dieser Aufgaben an externe Dienstleister wie SEO-Agenturen oder Freelancer.⁶ Ein Inhouse-Team trägt die volle Verantwortung für den gesamten SEO-Prozess – von der Entwicklung der übergeordneten Strategie über die technische Optimierung, die Content-Erstellung und den Linkaufbau bis hin zur Implementierung, dem Monitoring und der finalen Erfolgskontrolle.⁷ Die Mitarbeiter tragen typischerweise Titel wie "SEO Manager", "Content Marketing Specialist" oder "Technical SEO" und sind fest in die Unternehmensstruktur, meist in der Marketingabteilung, integriert.⁷

2.2 Die strategische Bedeutung – Mehr als nur Marketing

Die Entscheidung für den Aufbau eines Inhouse-SEO-Teams ist weit mehr als eine operative Maßnahme zur Traffic-Generierung. Sie ist eine Investition in die Kernkompetenzen und die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens.

Aufbau von geistigem Eigentum (Intellectual Property)

Der entscheidende strategische Unterschied zum Agenturmodell liegt im Aufbau von nachhaltigem Wissen im Unternehmen. Während bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur das prozessuale und strategische Wissen – das "Wie" und "Warum" des Erfolgs – oft extern bleibt und mit dem Ende des Vertrags verschwindet, wird bei Inhouse-SEO ein wertvoller, interner Wissensschatz aufgebaut.⁹ Dieses über Jahre angesammelte Wissen darüber, welche Strategien, Inhalte und technischen Anpassungen im spezifischen Marktumfeld des Unternehmens funktionieren, entwickelt sich zu einem wertvollen, nicht leicht kopierbaren Unternehmenswert – einer Form von geistigem Eigentum. Diese Betrachtungsweise verschiebt die Kostenanalyse fundamental: Die Ausgaben für ein Inhouse-Team sind nicht nur eine operative Marketingausgabe (Operational Expenditure, OpEx), sondern eine Kapitalinvestition (Capital Expenditure, CapEx) in einen strategischen, umsatzgenerierenden Unternehmenswert.

Langfristige Wertschöpfung und Unabhängigkeit

Eine erfolgreiche Inhouse-SEO-Strategie schafft eine stabile und nachhaltige organische Reichweite. Dieser kontinuierliche Strom an qualifizierten Besuchern ist weitgehend unabhängig von schwankenden Werbebudgets, wie sie für Paid-Media-Kanäle (z.B. Google Ads) typisch sind.¹⁰ Sobald die Investitionen in bezahlte Werbung gekürzt werden, bricht der Traffic oft drastisch ein. Organische Sichtbarkeit hingegen bleibt bestehen und sorgt für langfristige Stabilität.¹⁰ Dies reduziert die strategische Abhängigkeit von immer teurer werdenden Werbeplattformen und stärkt die wirtschaftliche Resilienz des Unternehmens.¹¹

Integration als Kernkompetenz

Moderne Suchmaschinenoptimierung ist keine isolierte Marketingdisziplin. Sie ist ein hochgradig integrativer Kanal, der tief in nahezu alle Unternehmensbereiche eingreift: von der Produktentwicklung und IT über die Content-Strategie und PR bis hin zum Vertrieb.¹² Ein Inhouse-Team kann diese Schnittstellen wesentlich effektiver bedienen als ein externer Dienstleister. Eine Kernaufgabe des Inhouse-SEOs ist es daher, das Bewusstsein und das Verständnis für SEO-relevante Themen im kollektiven Gedankengut des gesamten Unternehmens zu verankern und sicherzustellen, dass SEO bei allen relevanten Entscheidungen von Anfang an mitgedacht wird.¹²

3.0 Das strategische Dilemma: Inhouse-Team vs. SEO-Agentur – Ein umfassender Vergleich

Die Wahl zwischen dem Aufbau eines internen SEO-Teams und der Beauftragung einer externen Agentur stellt Unternehmen vor ein strategisches Dilemma. Jedes Modell bietet distinkte Vor- und Nachteile, deren Gewichtung von den spezifischen Zielen, Ressourcen und der Kultur des Unternehmens abhängt. Die folgende Analyse vergleicht beide Ansätze anhand der entscheidenden Kriterien.

3.1 Kontrolle und Agilität

Ein wesentlicher Vorteil des Inhouse-Modells ist die maximale, direkte Kontrolle über alle Aspekte der SEO-Strategie, deren Umsetzung und die Priorisierung von Maßnahmen.⁶ Interne Teams sind Teil des täglichen Betriebs, was zu extrem kurzen Kommunikations- und Entscheidungswegen führt. Dies ermöglicht eine hohe Agilität und schnelle Reaktionsfähigkeit, beispielsweise bei plötzlichen Änderungen der Google-Algorithmen oder neuen Marktchancen.¹⁴ Wenn eine sofortige technische Korrektur erforderlich ist, kann ein internes Team ohne externe Abstimmungsschleifen handeln.⁹

Im Gegensatz dazu ist die Kontrolle bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur naturgemäß geringer. Die Kommunikation kann schwerfälliger sein und erfordert oft fest vereinbarte Termine und Meetings, was in der schnelllebigen SEO-Welt einen signifikanten Nachteil darstellen kann.¹⁵ Eine Agentur betreut in der Regel mehrere Kunden gleichzeitig, was bedeutet, dass der Fokus und die verfügbaren Ressourcen aufgeteilt werden und das eigene Unternehmen nur einer von vielen Kunden ist.¹⁶

3.2 Unternehmens- und Markenverständnis

Inhouse-SEO-Experten sind tief in die Unternehmenskultur, die internen Prozesse, die Produkte und die Zielgruppen integriert.⁷ Sie leben und atmen die Marke täglich. Dieses intime Wissen ist von unschätzbarem Wert, da es zu authentischeren, präziseren und zielgerichteteren SEO-Maßnahmen führt.¹⁴ Sie verstehen die Nuancen der Markenstimme und können Inhalte erstellen, die sich "richtig" anfühlen und die Zielgruppe direkt ansprechen.⁹

Eine Agentur hingegen benötigt immer eine gewisse Einarbeitungszeit, um das Geschäftsmodell, die Produkte und die internen Abläufe zu verstehen.¹² Trotz aller Bemühungen bleibt das Verständnis für die feinen Nuancen der Unternehmenskultur und die spezifischen Kundenbedürfnisse oft oberflächlicher als bei einem festangestellten Mitarbeiter.³

3.3 Fachwissen und Perspektive

Ein Inhouse-Team entwickelt ein extrem tiefes und hochspezialisiertes Fachwissen für die eigene Branche und die spezifischen Herausforderungen der eigenen Website. Dieser Fokus ist eine Stärke, birgt aber gleichzeitig die Gefahr der "Betriebsblindheit".¹ Ohne externe Impulse besteht das Risiko, branchenübergreifende Trends, neue Technologien oder innovative Ansätze aus anderen Märkten zu verpassen. Zudem muss das Unternehmen die Kosten und die Organisation für die kontinuierliche Weiterbildung seiner Mitarbeiter aktiv tragen, um deren Wissen aktuell zu halten.¹⁶

Agenturen bieten hier das genaue Gegenteil: ein breites, dynamisches und oft aktuelleres Wissensumfeld.³Durch die Arbeit mit einer Vielzahl von Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen sind sie gezwungen, ständig am Puls der Zeit zu bleiben, was Algorithmus-Updates und neue Trends angeht.⁷ Sie bringen eine frische, externe Perspektive ein und können wertvolle Erfahrungen und Best Practices aus anderen Bereichen auf das eigene Projekt übertragen.³

3.4 Kostenstrukturen und Ressourceneffizienz

Der Aufbau eines Inhouse-Teams ist mit erheblichen Fixkosten verbunden. Dazu gehören nicht nur die Gehälter, sondern auch hohe Lohnnebenkosten, Ausgaben für Büroinfrastruktur, Hardware und vor allem für teure SEO-Tools.⁸ Ein weiteres Problem ist die Auslastung: Bei schwankendem Arbeitsaufkommen können unnötige Kosten durch Leerlauf entstehen, während bei Arbeitsspitzen (z.B. bei einem Website-Relaunch) eine einzelne Person oder ein kleines Team schnell überlastet ist.³

Eine Agentur arbeitet in der Regel auf Basis variabler, skalierbarer Kostenmodelle. Unternehmen bezahlen für eine klar definierte Leistung oder ein flexibles Stundenkontingent.¹⁶ Obwohl der Stundensatz einer Agentur auf den ersten Blick höher erscheinen mag, kann diese Lösung langfristig kosteneffizienter sein. Es fallen keine Lohnnebenkosten an, und die Kosten für professionelle Tools sind oft bereits im Retainer enthalten und werden auf viele Kunden umgelegt.¹

3.5 Skalierbarkeit und Flexibilität

Die Skalierbarkeit ist eine der größten Stärken von Agenturen. Benötigt ein Unternehmen kurzfristig mehr Ressourcen für ein großes Projekt, kann eine Agentur diese flexibel bereitstellen.³ Die Skalierung eines Inhouse-Teams ist hingegen ein langsamer und kostspieliger Prozess, der die aufwendige Rekrutierung und Einarbeitung neuer Mitarbeiter erfordert.⁸

3.6 Risikomanagement

Das Inhouse-Modell birgt ein signifikantes Personalrisiko. Wenn ein zentraler SEO-Experte das Unternehmen verlässt, geht mit ihm auch sein gesamtes, über Jahre aufgebautes Wissen verloren ("Loss of Knowledge When Employees Leave").⁹ Die Abhängigkeit von einzelnen Schlüsselpersonen ist hoch, und die Neubesetzung einer solchen Stelle kann schwierig und langwierig sein.³ Ein Vorteil ist jedoch die maximale Gewährleistung der Datenvertraulichkeit, da alle strategischen Daten und Analysen im Unternehmen verbleiben.⁹

Agenturen bieten hier eine höhere Stabilität. Personelle Ausfälle werden durch interne Vertretungen kompensiert, und etablierte Prozesse und Dokumentationen sorgen für Kontinuität, auch wenn der Ansprechpartner wechselt.³ Ein potenzielles, wenn auch meist geringes Risiko besteht in der Weitergabe sensibler Unternehmensdaten an einen externen Dritten.⁹

Die folgende Tabelle fasst die zentralen Unterschiede übersichtlich zusammen.

Table 3.1: Inhouse-SEO vs. SEO-Agentur – Direkter Merkmalsvergleich

Merkmal	Inhouse-SEO	SEO-Agentur
Kosten	Hohe Fixkosten (Gehälter, Nebenkosten, Tools, Büro) ⁸	Variable, skalierbare Kosten (Retainer, Projektbasis) ⁶
Kontrolle	Maximale, direkte Kontrolle über Strategie und Umsetzung ⁶	Geringere direkte Kontrolle, Abstimmungsprozesse nötig ¹⁶
Expertise	Tiefes, hochspezifisches Wissen über die eigene Marke und Branche ⁹	Breites, aktuelles Wissen durch branchenübergreifende Erfahrung ³
Perspektive	Gefahr der Betriebsblindheit und des Verpassens von Trends ³	Frische, externe Perspektive und Einbringung von Best Practices ³
Skalierbarkeit	Langsam und teuer, erfordert Rekrutierung ⁸	Schnell und flexibel, Ressourcen bei Bedarf anpassbar ³
Geschwindigkeit	Sehr hohe Reaktionsgeschwindigkeit durch kurze Wege ¹⁴	Potenziell langsamere Reaktion durch Abstimmung und Priorisierung ¹⁵
Markenverständnis	Sehr tief und authentisch, Teil der Unternehmenskultur ⁹	Muss erst aufgebaut werden, bleibt oft oberflächlicher ³
Risiko	Hoher Wissensverlust bei Mitarbeiterfluktuation; Daten sicher ⁹	Geringes Personalrisiko; potenzielles Datenvertraulichkeitsrisiko ³

4.0 Kostenanalyse: Die wahren Investitionen in Inhouse-SEO

Eine der häufigsten Fehleinschätzungen bei der Entscheidung für ein Inhouse-Team ist die alleinige Betrachtung des Bruttogehalts eines Mitarbeiters. Eine realistische Kalkulation muss die "Total Cost of Ownership" (TCO) berücksichtigen, die alle direkten und indirekten Kosten umfasst. Erst dieser umfassende Blick ermöglicht einen fairen Vergleich mit den Kosten einer Agentur.

4.1 Personalkosten (Bruttojahresgehälter)

Die Gehälter für SEO-Fachkräfte sind in den letzten Jahren aufgrund des Fachkräftemangels deutlich gestiegen. Die Spannen variieren stark je nach Erfahrung, Spezialisierung und Standort.

SEO-Manager: In deutschen Metropolen wie Hamburg liegt das durchschnittliche Jahresgehalt für einen erfahrenen SEO-Manager zwischen 38.000 EUR und 55.000 EUR.¹⁴ US-Daten zeigen ähnliche Niveaus, mit Gehältern für SEO-Spezialisten, die bei 40.000 USD beginnen und bis zu 97.000 USD reichen können.⁶
Head of SEO / Teamleiter: Führungspositionen sind deutlich teurer. Ein "Head of SEO" kann mit einem Gehalt von 95.000 EUR bis 130.000 EUR rechnen.¹⁴
Spezialisten (Content/Text): Ein Content-Marketing-Manager oder SEO-Texter verdient im Durchschnitt zwischen 42.000 EUR und 60.000 EUR pro Jahr.¹⁴

4.2 Nebenkosten – Der "unsichtbare" Aufschlag

Auf das Bruttogehalt kommt ein erheblicher Aufschlag an Lohnnebenkosten, der oft unterschätzt wird. Dazu gehören die Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung (Kranken-, Renten-, Arbeitslosen- und Pflegeversicherung) sowie Kosten für Benefits wie betriebliche Altersvorsorge, bezahlten Urlaub, Lohnfortzahlung im Krankheitsfall und eventuelle Boni. Diese Nebenkosten belaufen sich in der Regel auf etwa 35 % des Bruttogehalts.⁷ Ein Mitarbeiter mit einem Gehalt von 50.000 EUR kostet das Unternehmen also real mindestens 67.500 EUR.

4.3 Tool- und Software-Lizenzen

Professionelle Suchmaschinenoptimierung ist ohne einen spezialisierten "Tool-Stack" nicht denkbar. Die Lizenzen für essenzielle Werkzeuge zur Keyword-Recherche, Wettbewerbsanalyse, technischen Überwachung und zum Link-Tracking sind kostspielig.

Plattformen wie Ahrefs oder SEMrush kosten pro Nutzerlizenz oft über 100 USD pro Monat.
Ein technisches Analyse-Tool wie Screaming Frog erfordert ebenfalls eine Jahreslizenz.Insgesamt können sich die jährlichen Tool-Kosten für ein kleines Team schnell auf über 1.200 USD bis mehrere Tausend Euro summieren.6 Agenturen haben hier einen Kostenvorteil, da sie die hohen Lizenzkosten auf viele Kunden umlegen und in ihren Retainern bündeln können.1

4.4 Weiterbildungs- und Rekrutierungskosten

Die SEO-Branche ist extrem dynamisch; was heute als Best Practice gilt, kann morgen veraltet sein. Kontinuierliche Weiterbildung ist daher keine Option, sondern eine Notwendigkeit. Die Kosten für Konferenzbesuche, Fachseminare und Zertifizierungen müssen vom Unternehmen getragen werden und können mehrere Tausend Euro pro Mitarbeiter und Jahr betragen.¹

Zusätzlich ist die Rekrutierung von qualifizierten SEO-Experten eine große Herausforderung. Der Prozess ist zeit- und kostenintensiv, insbesondere wenn externe Personalvermittler eingeschaltet werden müssen.3

4.5 Vergleichsrechnung: Total Cost of Ownership (TCO)

Die folgende Modellrechnung verdeutlicht die wahren Gesamtkosten eines einzelnen Inhouse-SEO-Managers im Vergleich zu einem mittelpreisigen Agentur-Retainer. Sie zeigt, dass der reine Gehaltsvergleich zu kurz greift und die finanzielle Realität verzerrt.

Die Kalkulation macht deutlich, dass die tatsächlichen Kosten für einen einzelnen festangestellten SEO-Manager die eines mittelgroßen Agentur-Retainers deutlich übersteigen können. Während die Agentur für ihre Pauschale ein ganzes Team an Spezialisten, den Zugang zu teuren Tools und eine hohe Flexibilität bietet, erhält das Unternehmen für einen höheren Preis die Leistung und das begrenzte Wissen einer einzelnen Person.¹⁹ Diese TCO-Betrachtung ist die einzig valide Grundlage für eine finanzielle Entscheidung.

Table 4.1: Modellrechnung der Jahreskosten – Inhouse vs. Agentur

Kostenpunkt	Inhouse-Team (1 SEO-Manager)	SEO-Agentur (Mid-Range Retainer)
Bruttogehalt	55.000 EUR	-
Lohnnebenkosten & Benefits (~35%) ⁷	19.250 EUR	-
Tool-Lizenzen (Ahrefs, Screaming Frog etc.) ⁶	2.000 EUR	Inklusive
Weiterbildung (Konferenzen, Schulungen) ¹⁶	2.500 EUR	Inklusive
Rekrutierungskosten (amortisiert über 3 Jahre)	3.000 EUR	-
Anteilige Büro- & Infrastrukturkosten	4.000 EUR	-
Gesamtkosten (TCO) pro Jahr	85.750 EUR	-
Agentur-Retainer (z.B. 3.500 EUR / Monat) ¹	-	42.000 EUR
Gesamtkosten pro Jahr	85.750 EUR	42.000 EUR

5.0 Aufbau eines schlagkräftigen Inhouse-SEO-Teams: Struktur, Rollen und Verantwortlichkeiten

Wenn die strategische Entscheidung für den Aufbau interner SEO-Kompetenz gefallen ist, stellt sich die Frage nach der optimalen Struktur und den richtigen personellen Profilen. Die Komplexität des modernen SEO erfordert ein Team aus Spezialisten, da eine einzelne Person kaum alle notwendigen Disziplinen auf höchstem Niveau abdecken kann.⁹

5.1 Teamstrukturen für verschiedene Unternehmensgrößen

Die Struktur eines Inhouse-SEO-Teams ist kein Einheitsmodell, sondern muss sich an der Größe, den Zielen und dem Budget des Unternehmens orientieren.

Die "One-Person-Show": In vielen kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) oder Start-ups beginnt SEO als Aufgabe, die ein Online-Marketing-Manager zusätzlich zu vielen anderen Verantwortlichkeiten übernimmt.⁴ Dies ist oft ein guter Einstieg, um erste Erfahrungen zu sammeln, aber keine nachhaltige Lösung für ambitionierte Ziele. SEO ist eine komplexe Vollzeitaufgabe und kann nicht "nebenbei" auf hohem Niveau betrieben werden.¹⁴
Das spezialisierte Kernteam: Für Unternehmen, die SEO ernsthaft als Wachstumskanal etablieren wollen, ist ein kleines, spezialisiertes Kernteam der ideale Startpunkt. Um die wichtigsten Säulen der Suchmaschinenoptimierung abzudecken, sollte ein solches Team mindestens drei bis vier Kernrollen umfassen: einen Strategen/Manager, einen technischen Experten, einen Content-Spezialisten und einen Outreach-/Linkbuilding-Experten.⁹ Diese Struktur gewährleistet, dass die kritischen Bereiche Technik, Inhalt und Autorität professionell bearbeitet werden.
Das skalierte SEO-Department: In großen E-Commerce-Unternehmen oder Konzernen, bei denen der organische Kanal einen signifikanten Teil des Umsatzes ausmacht, finden sich oft ganze SEO-Abteilungen. Diese sind hierarchisch gegliedert (z.B. Director of SEO, SEO Manager, Senior/Junior Specialists, Analysts) und können weiter nach Funktionen (Technik, Content, Off-Page) oder nach Geschäftsbereichen und Zielgruppen spezialisiert sein.²¹

5.2 Kernrollen und ihre Aufgabenprofile

Ein effektives SEO-Team besteht aus verschiedenen Spezialisten, die eng zusammenarbeiten. Die folgenden Rollen sind für ein professionelles Setup entscheidend:

SEO-Manager / Head of SEO: Dies ist die strategische Führungskraft des Teams. Seine Hauptaufgabe ist nicht die operative Umsetzung, sondern die Entwicklung der übergeordneten SEO-Strategie, die Koordination des Teams, die Verwaltung der Budgets und die Kommunikation mit der Geschäftsführung.¹⁸ Er muss das "Buy-in" der Führungsebene sichern und ist die zentrale Schnittstelle zu anderen Abteilungen wie IT, Marketing und Produkt.²² Eine entscheidende Fähigkeit ist die Übersetzung von SEO-Metriken (wie Rankings oder Sichtbarkeit) in geschäftsrelevante KPIs wie Umsatz, Leads und ROI.⁴
Technischer SEO-Spezialist: Diese Person ist für die technische Gesundheit und die "Maschinenraum"-Funktionen der Website verantwortlich. Zu den Kernaufgaben gehören die Optimierung der Website-Architektur, die Sicherstellung der Crawlbarkeit (via robots.txt und XML-Sitemaps), die Steuerung der Indexierung, die Verbesserung der Ladezeiten (Core Web Vitals), die mobile Optimierung, die Implementierung von strukturierten Daten (Schema Markup) und die systematische Behebung technischer Fehler.²⁰ Ein technischer SEO muss nicht selbst programmieren können, aber er muss "die Sprache der Entwickler sprechen", um Anforderungen präzise an die IT-Abteilung zu kommunizieren.²⁴
Content-SEO-Spezialist / Content-Stratege: Diese Rolle bildet die Brücke zwischen Content-Erstellung und SEO. Die Aufgaben umfassen die fundierte Keyword-Recherche, die tiefgehende Analyse der Suchintention der Nutzer, die Erstellung detaillierter Content-Briefings für Redakteure und Texter, die On-Page-Optimierung bestehender Inhalte sowie die strategische Planung von thematischen Clustern und Content-Hubs.¹⁸ Er arbeitet Hand in Hand mit der Content- und PR-Abteilung, um sicherzustellen, dass alle produzierten Inhalte sowohl für Nutzer als auch für Suchmaschinen optimiert sind.²⁷
Linkbuilder / Outreach-Spezialist: Diese Rolle ist für den Aufbau der externen Autorität der Website (Off-Page-SEO) zuständig. Die Aufgaben gehen weit über das reine "Sammeln" von Links hinaus. Sie umfassen die Entwicklung einer nachhaltigen Linkbuilding-Strategie, die Identifikation hochwertiger und themenrelevanter Link-Quellen, die proaktive und personalisierte Kontaktaufnahme (Outreach) mit Journalisten, Bloggern und Influencern sowie die kontinuierliche Überwachung des eigenen Backlink-Profils.²¹ Diese Position erfordert starke kommunikative, netzwerkende und oft auch vertriebliche Fähigkeiten.³⁰
SEO-Analyst: Der Datenexperte im Team, der für die Messung und Interpretation des Erfolgs verantwortlich ist. Seine Aufgaben umfassen die kontinuierliche Überwachung relevanter KPIs (Rankings, organischer Traffic, Conversion-Raten, ROI), die tiefgehende Analyse von Daten aus Tools wie Google Analytics und Google Search Console, die Erstellung von aussagekräftigen Reports für das Management und die Identifikation von Trends, Chancen und Risiken auf Basis der Daten.¹⁸

5.3 Interdisziplinäre Zusammenarbeit (Schnittstellen)

SEO ist keine isolierte Funktion, die im stillen Kämmerlein agiert. Der Erfolg eines Inhouse-Teams hängt maßgeblich von der Fähigkeit zur engen, abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit ab.⁹ Die wichtigsten Schnittstellen sind:

IT / Webentwicklung: Der engste Partner für die Umsetzung aller technischen SEO-Anforderungen, von der Ladezeitoptimierung bis zur Implementierung von Weiterleitungen.²⁰
Content / Redaktion / PR: Unverzichtbar für die Erstellung und Verbreitung von hochwertigen, SEO-optimierten Inhalten.²⁷
Produktmanagement: Liefert das tiefe Verständnis für die Produkte, Dienstleistungen und deren Alleinstellungsmerkmale, was für die Content-Strategie essenziell ist.²¹
Vertrieb: SEO kann den Vertrieb durch die Generierung hochqualifizierter Leads direkt unterstützen. Umgekehrt liefert der Vertrieb wertvolle Einblicke in Kundenfragen und -bedürfnisse.²⁰
Marketing: Die Integration von SEO in übergeordnete Omnichannel-Marketingkampagnen ist entscheidend, um Synergien zu nutzen und eine konsistente Markenbotschaft zu gewährleisten.⁶

Die folgende Tabelle bietet eine detaillierte Übersicht über die Rollen, Verantwortlichkeiten und Schnittstellen innerhalb eines typischen Inhouse-SEO-Teams.

Table 5.1: Rollen und Verantwortlichkeiten im Inhouse-SEO-Team

Rolle	Hauptverantwortung	Kernaufgaben	Benötigte Skills	Wichtigste Schnittstellen
SEO-Manager	Strategie, Führung, Budget, Reporting	- Entwicklung der SEO-Gesamtstrategie - Team- & Budgetkoordination - KPI-Monitoring & Erfolgsreporting an das Management - Sicherstellung des "Buy-ins" im Unternehmen	Strategisches Denken, Führung, Kommunikation, Budgetierung, Datenanalyse	Geschäftsführung, Marketingleitung, IT-Leitung
Technischer SEO	Technische Gesundheit der Website	- Durchführung technischer Audits - Optimierung von Crawlbarkeit & Indexierung - Verbesserung der Ladezeit & Core Web Vitals - Management von Sitemaps & robots.txt - Implementierung von Schema Markup	HTML/CSS/JS-Grundlagen, Analytisches Denken, Problemlösung, Tool-Beherrschung (z.B. Screaming Frog)	IT/Entwicklung, Webdesign
Content-SEO	Relevanz & Qualität der Inhalte	- Keyword-Recherche & Suchintention-Analyse - Erstellung von Content-Briefings - On-Page-Optimierung (Texte, Metadaten) - Planung von Content-Clustern & Themenwelten	Redaktionelle Fähigkeiten, SEO-Grundlagen, Kreativität, Analytisches Verständnis	Content-Erstellung, Redaktion, PR, Produktmanagement
Linkbuilder	Externe Autorität & Reputation	- Entwicklung der Linkbuilding-Strategie - Identifikation & Ansprache von Link-Quellen - Aufbau von Beziehungen (Digital PR) - Überwachung des Backlink-Profils	Kommunikation, Verhandlungsgeschick, Hartnäckigkeit, Kreativität, Networking	PR, Marketing, Content
SEO-Analyst	Datengrundlage & Erfolgsmessung	- Tracking von Rankings, Traffic & Conversions - Analyse von Google Analytics & Search Console - Erstellung von Dashboards & Reports - Identifikation von datenbasierten Chancen	Datenanalyse, Statistik, Tool-Beherrschung (GA, GSC, Data Studio), Detailorientierung	SEO-Manager, Marketing, Geschäftsführung

6.0 Die Kernprozesse des Inhouse-SEO: Von der Strategie zur Umsetzung

Ein erfolgreiches Inhouse-SEO-Team zeichnet sich nicht nur durch die richtigen Mitarbeiter aus, sondern auch durch klar definierte, wiederholbare und datengestützte Prozesse. Diese Prozesse stellen sicher, dass alle Maßnahmen systematisch geplant, umgesetzt und gemessen werden. Sie lassen sich in vier Kernbereiche gliedern.

6.1 Technisches SEO: Das Fundament legen

Das technische SEO bildet das Fundament, auf dem alle anderen Maßnahmen aufbauen. Wenn eine Website von Suchmaschinen nicht korrekt gecrawlt und indexiert werden kann, sind selbst die besten Inhalte wertlos.

Prozess des technischen Audits: Der zentrale Prozess im technischen SEO ist das regelmäßige, systematische Audit der Website. Mithilfe von Tools wie Screaming Frog, der Google Search Console und PageSpeed Insights wird die Website auf technische Mängel überprüft.³² Ein entscheidender Schritt nach der Identifikation von Problemen ist deren Priorisierung. Hierfür eignet sich eine Impact/Effort-Matrix, die den erwarteten Nutzen (Impact) einer Maßnahme dem für die Umsetzung nötigen Aufwand (Effort) gegenüberstellt. So wird sichergestellt, dass das Team seine begrenzten Ressourcen auf die wirkungsvollsten Aufgaben konzentriert.⁴
Checkliste für interne Audits: Ein umfassendes technisches Audit sollte mindestens die folgenden Punkte abdecken:
- Crawlbarkeit & Indexierung: Überprüfung der robots.txt-Datei, der XML-Sitemap, des Indexierungsstatus in der Google Search Console und der korrekten Verwendung von noindex-Tags.³³
- Website-Architektur: Logische URL-Struktur, flache Verzeichnistiefe, korrekte Implementierung von Canonical-Tags zur Vermeidung von Duplicate Content.³³
- Sicherheit & Protokoll: Flächendeckende HTTPS-Implementierung.³³
- Performance: Analyse der Ladezeiten und der Core Web Vitals (LCP, INP, CLS).³³
- Mobile Optimierung: Überprüfung der Mobile-Friendliness und der Darstellung auf verschiedenen Geräten.³³
- Strukturierte Daten: Korrekte Implementierung und Validierung von Schema Markup für Rich Results.³³
- Fehlerbehandlung: Identifikation und Behebung von fehlerhaften Links (404-Fehler) und fehlerhaften Weiterleitungsketten.³³

6.2 On-Page- und Content-Optimierung: Relevanz schaffen

In diesem Bereich geht es darum, Inhalte zu erstellen und zu optimieren, die sowohl die Suchintention der Nutzer perfekt bedienen als auch für Suchmaschinen verständlich sind.

Der Content-Workflow: Ein strukturierter Prozess ist hier entscheidend für die Effizienz und Qualität.
1. Keyword-Recherche & Suchintention-Analyse: Jede Content-Maßnahme beginnt mit der Frage: Was suchen unsere Nutzer und welches Problem wollen sie lösen? Dies ist die fundamentale Basis jeder SEO-Kampagne.³⁵ Es geht nicht nur darum, Keywords mit hohem Suchvolumen zu finden, sondern die dahinterliegende Absicht (informational, navigational, transactional) zu verstehen.²⁶
2. Content-Erstellung & -Briefing: Auf Basis der Analyse erstellt der Content-SEO-Spezialist detaillierte Briefings für die Redakteure. Diese Briefings enthalten nicht nur die Ziel-Keywords, sondern auch Vorgaben zur Struktur, zu wichtigen Zwischenüberschriften, zur Tonalität und zu den Fragen, die der Inhalt beantworten muss.²²
3. On-Page-Optimierung: Nach der Erstellung des Inhalts wird dieser gezielt optimiert. Dies umfasst die strategische Platzierung von Keywords in Seitentiteln, Meta-Descriptions, Überschriften (H1, H2 etc.), der URL und in Bild-Alt-Texten. Eine sinnvolle interne Verlinkung zu anderen relevanten Seiten der Website ist ebenfalls ein kritischer Schritt.³⁷
4. Content-Audit & -Pflege: SEO ist kein einmaliges Projekt. Bestehende Inhalte müssen regelmäßig auf ihre Aktualität, Relevanz und Performance überprüft werden. Veraltete oder leistungsschwache Inhalte ("wertloser Content") sollten entweder aktualisiert, mit anderen Artikeln zusammengelegt oder gezielt entfernt werden ("Content Pruning"), um die Gesamtqualität der Website zu steigern.²⁶

6.3 Off-Page-Optimierung und Linkbuilding: Autorität aufbauen

Off-Page-SEO zielt darauf ab, die Reputation und Autorität einer Website im Internet zu stärken. Der wichtigste Hebel hierfür sind Backlinks – also Verweise von anderen Websites.

Der Ansatz für modernes Linkbuilding hat sich fundamental gewandelt. Es geht nicht mehr um die manipulative Anhäufung von Links, die mit hohem Risiko verbunden ist.³⁹ Stattdessen ist es ein Prozess, der strategischer Public Relations und dem Aufbau echter Beziehungen ähnelt. Hochwertiger, nützlicher Content ("Linkable Assets") ist die zwingende Voraussetzung, um auf natürliche Weise Links zu verdienen.²⁹ Effektive Methoden sind daher das Verfassen von Gastartikeln auf themenrelevanten Portalen, gezielte Pressearbeit und der Aufbau von langfristigen Beziehungen zu Journalisten und Influencern.⁴⁰ Die Rolle des Linkbuilders entwickelt sich somit immer mehr zu der eines "Digital PR Managers", der starke kommunikative Fähigkeiten benötigt.

Strategien: Neben Backlinks spielen auch andere externe Signale eine Rolle, wie Erwähnungen der Marke auf anderen Seiten (Co-Okkurenzen), positive Bewertungen auf Portalen und Social Signals (Shares, Likes).⁴⁰ Der Fokus muss immer auf Qualität vor Quantität liegen.²⁹
Der Linkbuilding-Prozess:
1. Zieldefinition & Wettbewerbsanalyse: Analyse des eigenen Linkprofils und der Profile der Top-Wettbewerber, um Stärken, Schwächen und ungenutzte Potenziale zu identifizieren.³⁰
2. Prospecting: Systematische Suche nach relevanten und qualitativ hochwertigen Websites, die als potenzielle Link-Quellen infrage kommen.⁴⁴
3. Erstellung von "Linkable Assets": Produktion von herausragenden Inhalten, die einen echten Mehrwert bieten und es wert sind, von anderen verlinkt zu werden. Beispiele sind umfassende Studien, einzigartige Infografiken, nützliche Online-Tools oder tiefgehende Guides.⁴⁰
4. Outreach & Beziehungsaufbau: Personalisierte, wertschätzende und überzeugende Kontaktaufnahme mit den Betreibern der Ziel-Websites. Ziel ist der Aufbau einer langfristigen Beziehung, nicht nur eine einmalige Link-Anfrage.²⁹
5. Monitoring: Kontinuierliche Überwachung des Link-Wachstums, der Qualität der aufgebauten Links und der Reaktion auf verlorene Links.⁴⁴

6.4 Monitoring, Reporting und Erfolgsmessung

Die Messung des Erfolgs ist entscheidend, um den Wert von SEO nachzuweisen und zukünftige Strategien zu optimieren.

KPIs, die zählen: Während technische Metriken wie Rankings oder der Sichtbarkeitsindex von Tools wichtige Indikatoren sind, sind für das Management letztendlich die geschäftsrelevanten KPIs entscheidend. Dazu gehören der organische Traffic, die Anzahl der generierten Leads oder Verkäufe (Conversions) und der daraus resultierende Return on Investment (ROI).⁶
Reporting für das Management: Das Inhouse-Team muss in der Lage sein, regelmäßige und verständliche Berichte zu erstellen. Diese müssen den Beitrag der SEO-Maßnahmen zum Unternehmenserfolg klar und nachvollziehbar aufzeigen.⁴ Ein solches Reporting ist nicht nur ein Rechenschaftsbericht, sondern die entscheidende Grundlage für zukünftige strategische Entscheidungen und Investitionen in den SEO-Kanal.⁴³

Die folgende Checkliste dient als praktisches Werkzeug für Inhouse-Teams zur systematischen On-Page-Optimierung.

Table 6.1: On-Page-Optimierungs-Checkliste für Inhouse-Teams

Bereich	Optimierungspunkt	Status (Erledigt/Offen)
Meta-Daten	Fokus-Keyword im Title-Tag platziert (möglichst weit vorne)
	Title-Tag ist einzigartig und unter 60 Zeichen / 600 Pixel
	Meta-Description ist einzigartig, unter 120 Zeichen und enthält einen Call-to-Action
Content	Fokus-Keyword erscheint in der H1-Überschrift
	Logische und hierarchische Überschriftenstruktur (H1, H2, H3...)
	Keyword erscheint in den ersten 100 Wörtern des Textes
	Inhalt beantwortet die Suchintention des Nutzers umfassend
	Text ist gut lesbar, strukturiert und enthält relevante Entitäten (WDF*IDF)
Technik & URLs	URL ist kurz, beschreibend und enthält das Keyword (getrennt durch Bindestriche)
	Bilder sind komprimiert und enthalten beschreibende Alt-Texte mit Keywords
	Mindestens 2-3 interne Links zu relevanten, thematisch passenden Seiten gesetzt
	Keine fehlerhaften (404) internen oder externen Links auf der Seite

7.0 Die strategische Entscheidung: Wann lohnt sich der Aufbau eines Inhouse-SEO-Teams?

Die Entscheidung für das richtige SEO-Modell ist hochgradig individuell und hängt von einer Vielzahl unternehmensspezifischer Faktoren ab. Es gibt keine universell richtige Antwort, aber einen klaren Rahmen, um die für die eigene Situation beste Lösung zu finden.

7.1 Entscheidungsmatrix

Um eine fundierte Entscheidung zu treffen, sollten Unternehmen eine ehrliche Selbstbewertung anhand der folgenden Schlüsselfaktoren vornehmen. Diese Matrix hilft dabei, die eigene Position zu bestimmen und die Tendenz zu einem bestimmten Modell zu erkennen.

Budget: Steht ein monatliches Budget von deutlich über 5.000 EUR zur Verfügung? Inhouse-SEO ist eine erhebliche Investition, die sich erst ab einem gewissen finanziellen Engagement lohnt.²
Unternehmensgröße: Handelt es sich um ein größeres mittelständisches Unternehmen oder einen Konzern? Für sehr kleine Unternehmen ist ein festangestellter SEO-Experte meist nicht rentabel.¹⁶
Abhängigkeit von organischem Traffic: Ist SEO ein geschäftskritischer Kanal, der einen signifikanten Teil des Umsatzes oder der Leads generiert? Je höher die Abhängigkeit, desto stärker das Argument für interne Kontrolle.⁸
Strategische Bedeutung: Wird SEO als langfristiger, strategischer Unternehmenswert betrachtet oder als kurzfristige Marketingmaßnahme? Die Bereitschaft, in den Aufbau von nachhaltigem Wissen zu investieren, spricht für das Inhouse-Modell.¹⁰
Interne Ressourcen: Sind bereits Marketing- oder IT-Mitarbeiter mit SEO-Affinität vorhanden? Gibt es die Kapazität, ein Team zu führen und zu entwickeln? Ohne interne Ressourcen zur Steuerung ist auch ein Inhouse-Team zum Scheitern verurteilt.¹
Flexibilitätsbedarf: Gibt es häufige Lastspitzen (z.B. saisonale Kampagnen, Relaunches), die eine flexible Skalierung der Ressourcen erfordern? Dies ist eine klare Stärke von Agenturen.³

7.2 Szenario für KMU (Kleine und mittlere Unternehmen)

Für kleine und mittlere Unternehmen ist der Aufbau eines vollwertigen Inhouse-SEO-Teams oft eine zu große Herausforderung. Die Budgets sind in der Regel begrenzt, und die Ressourcen sind knapp.⁴⁷ Ein einzelner Vollzeit-Mitarbeiter wäre finanziell kaum tragbar und fachlich schnell überfordert.¹⁶

Empfehlung: Für KMU ist in den meisten Fällen eine externe Lösung die sinnvollste Option. Dies kann eine spezialisierte SEO-Agentur oder ein erfahrener Freelancer sein.49 Eine besonders effektive Variante ist der "gesteuerte" Ansatz: Ein interner Marketing-Manager, der das Geschäft versteht, wird als zentraler Ansprechpartner und Koordinator eingesetzt, um externe Spezialisten zu steuern und deren Arbeit zu kontrollieren.3 Moderne SEO-Tools mit einem hohen Automatisierungsgrad können KMU zusätzlich dabei helfen, ihre Effizienz zu steigern und Kosten zu sparen.47

7.3 Szenario für Großunternehmen und E-Commerce

Für Großunternehmen, E-Commerce-Plattformen und Firmen, deren Geschäftsmodell maßgeblich vom organischen Such-Traffic abhängt ("von SEO lebt"), ist ein starkes, dediziertes Inhouse-Team keine Option, sondern eine Notwendigkeit.⁸ Die schiere Komplexität der Website, das Volumen der zu bearbeitenden Aufgaben und die Notwendigkeit einer tiefen Integration in alle Unternehmensprozesse erfordern festangestellte Experten, die zu 100 % auf die Unternehmensziele fokussiert sind.

7.4 Das Hybridmodell – Die "Königsklasse"

Die fortschrittlichste und in der Praxis bewährteste Herangehensweise ist nicht die starre Wahl zwischen "Inhouse" und "Agentur", sondern die dynamische Kombination beider Welten. Dieser Ansatz, der von rund 90 % der Unternehmen praktiziert wird, ermöglicht es, die jeweiligen Stärken optimal zu nutzen.¹

Die Logik hinter dem Hybridmodell ist die strategische Aufgabenteilung:

Inhouse-Teams sind unübertroffen in der strategischen Planung, im tiefen Markenverständnis, in der Steuerung der Kernprozesse und in der täglichen Umsetzung, die eine enge Abstimmung erfordert.⁹
Agenturen glänzen bei hochspezialisierten Aufgaben, bringen eine wertvolle externe Perspektive ein, um Betriebsblindheit zu vermeiden, und können flexibel Kapazitäten für große Projekte oder Lastspitzen bereitstellen.³

Struktur: In einem typischen Hybridmodell steuert das interne Kernteam die Gesamtstrategie und die täglichen Abläufe. Externe Agenturen oder Freelancer werden dann gezielt für spezifische Aufgaben hinzugezogen, wie zum Beispiel:

Ein umfassender technischer Audit vor einem Website-Relaunch.
Eine großangelegte, internationale Linkbuilding-Kampagne.
Die strategische Beratung und als "Sparringspartner" für das interne Team, um neue Impulse zu geben und bestehende Annahmen zu hinterfragen.²

Dieses Modell bietet das Beste aus beiden Welten: die Kontrolle und das Markenverständnis eines Inhouse-Teams, gepaart mit der Flexibilität, dem Spezialwissen und der frischen Perspektive eines externen Partners.

8.0 Herausforderungen und Lösungsansätze im Inhouse-SEO

Der Aufbau und Betrieb eines internen SEO-Teams ist mit spezifischen Herausforderungen verbunden. Ein proaktiver Umgang mit diesen potenziellen Hürden ist entscheidend für den langfristigen Erfolg.

8.1 Rekrutierung im Fachkräftemangel

Problem: Der Markt für qualifizierte SEO-Experten ist leergefegt. Es herrscht ein akuter Fachkräftemangel, was die Rekrutierung extrem schwierig und langwierig macht.¹⁵ Viele Top-Talente schätzen zudem die Flexibilität der Selbstständigkeit oder die dynamische Lernumgebung von Agenturen, in denen sie an vielen verschiedenen Projekten arbeiten können.² Unternehmen konkurrieren um einen sehr kleinen Pool an erfahrenen Kandidaten.
Lösungsansätze: Um im "War for Talents" zu bestehen, müssen Unternehmen mehr bieten als nur ein gutes Gehalt. Attraktive, flexible Arbeitsbedingungen wie Home-Office-Möglichkeiten und Gleitzeit sind in der Online-Marketing-Branche zum Standard geworden.³ Klare Karrierepfade, ein großzügiges Budget für Weiterbildung und eine Unternehmenskultur, die Expertise wertschätzt, sind entscheidende Faktoren, um Talente zu gewinnen und langfristig zu halten. Der Rekrutierungsprozess selbst muss professionalisiert werden, beispielsweise durch den Einsatz von SEO-optimierten Stellenanzeigen, um die richtigen Kandidaten überhaupt zu erreichen.⁵⁴

8.2 Vermeidung von Betriebsblindheit

Problem: Ein Team, das sich ausschließlich mit der eigenen Website und der eigenen Branche beschäftigt, läuft Gefahr, "betriebsblind" zu werden. Interne Teams können in ihren eigenen Prozessen und Annahmen gefangen sein, was dazu führt, dass wichtige Marktentwicklungen, neue Tools oder innovative Strategien aus anderen Branchen übersehen werden.¹
Lösungsansätze: Dem muss aktiv entgegengewirkt werden. Der regelmäßige Austausch mit der externen SEO-Community durch die Teilnahme an Konferenzen, Fach-Meetups und Online-Foren ist unerlässlich. Eine weitere sehr effektive Maßnahme ist die gezielte Beauftragung einer externen Agentur oder eines Beraters für einen jährlichen, unabhängigen SEO-Audit. Diese externe Perspektive kann festgefahrene Denkmuster aufbrechen und als strategischer "Sparringspartner" neue Impulse liefern.³

8.3 Interne Durchsetzungskraft und "Buy-in"

Problem: SEO ist eine Querschnittsfunktion. Viele wichtige Maßnahmen, insbesondere im technischen Bereich, können nicht vom SEO-Team allein umgesetzt werden. Sie erfordern Ressourcen von anderen Abteilungen wie der IT oder der Content-Redaktion, die oft ihre eigenen, konkurrierenden Prioritäten haben.³⁴ Ohne die volle Unterstützung des Managements und die Kooperationsbereitschaft der anderen Abteilungen sind selbst die besten SEO-Strategien zum Scheitern verurteilt.
Lösungsansätze: Der SEO-Manager muss über starke kommunikative und überzeugende Fähigkeiten verfügen. Er muss in der Lage sein, den Wert und die Dringlichkeit von SEO-Maßnahmen auf allen Ebenen des Unternehmens verständlich zu "verkaufen".³¹ Der Schlüssel hierzu ist ein Reporting, das den Erfolg von SEO nicht in technischen Metriken, sondern in harten Geschäftszahlen wie Umsatz, Leads und ROI misst. Wenn das Management klar erkennt, wie SEO direkt zum Unternehmenserfolg beiträgt, wird die notwendige Unterstützung und Priorisierung wesentlich leichter zu erlangen sein.⁴

9.0 Fazit und strategische Empfehlungen

Die Analyse hat gezeigt, dass die Entscheidung für ein bestimmtes SEO-Modell eine der wichtigsten strategischen Weichenstellungen im digitalen Marketing ist. Inhouse-SEO ist weit mehr als nur die Verlagerung von Aufgaben ins eigene Unternehmen; es ist eine bewusste Investition in den Aufbau einer nachhaltigen, unternehmenseigenen Kernkompetenz. Dieses Modell bietet unübertroffene Kontrolle, Agilität und ein tiefes Markenverständnis, erfordert im Gegenzug aber erhebliche und oft unterschätzte Investitionen in Personal, Tools und Prozesse sowie ein aktives Management der inhärenten Risiken wie Mitarbeiterfluktuation und Betriebsblindheit.

Die Auslagerung an eine Agentur bietet Zugang zu breitem, aktuellem Fachwissen und hoher Flexibilität bei kalkulierbaren Kosten, geht aber zwangsläufig mit einem Verlust an direkter Kontrolle und einer geringeren Integration in die Unternehmensstrategie einher.

Handlungsorientierte Empfehlungen

Für Unternehmen, die vor dieser Entscheidung stehen, wird ein schrittweises und strategisch fundiertes Vorgehen empfohlen:

Schritt 1: Strategische Standortbestimmung: Führen Sie eine ehrliche und kritische Selbstanalyse durch. Nutzen Sie die Entscheidungsmatrix aus Kapitel 7.1, um Ihre Position zu bewerten. Klären Sie die fundamentalen Fragen: Wie hoch ist die aktuelle und zukünftige Abhängigkeit unseres Geschäftsmodells vom organischen Suchkanal? Welches Budget steht unter Berücksichtigung der wahren Gesamtkosten (TCO-Betrachtung aus Kapitel 4.5) realistisch zur Verfügung? Welche strategische Priorität hat der Aufbau von langfristigem, internem Wissen?
Schritt 2: Bewusste Modellwahl und schrittweiser Aufbau: Basierend auf der Standortbestimmung sollte das passende Modell gewählt werden. Für die überwiegende Mehrheit der Unternehmen, die nicht von Anfang an über massive Ressourcen verfügen, ist ein schrittweiser Aufbau eines Hybridmodells der Königsweg. Anstatt sofort ein komplettes Team einzustellen, ist es ratsam, mit einem externen Partner (einem spezialisierten Freelancer oder einer Agentur) zu starten.² Dies ermöglicht es, den tatsächlichen Bedarf zu validieren, erste Erfolge zu erzielen und internes Verständnis aufzubauen, bevor hohe Fixkosten durch Festanstellungen entstehen.
Schritt 3: Gezielte Implementierungsplanung: Wenn die Entscheidung für den Aufbau interner Kompetenz gefallen ist, beginnen Sie mit der Rekrutierung der strategisch wichtigsten Schlüsselrolle: einem erfahrenen SEO-Manager. Diese Person sollte nicht nur fachlich versiert sein, sondern auch die kommunikativen und strategischen Fähigkeiten besitzen, um den weiteren Aufbau des Teams und der Prozesse zu verantworten und das notwendige "Buy-in" im Unternehmen zu sichern.²² Definieren Sie von Anfang an klare, messbare Ziele und KPIs, die direkt an die übergeordneten Unternehmensziele gekoppelt sind, um den Erfolg von Beginn an nachweisen zu können.⁶

Letztendlich ist die erfolgreichste SEO-Strategie diejenige, die als kontinuierlicher, datengetriebener und unternehmensweit integrierter Prozess verstanden und gelebt wird – unabhängig davon, ob die ausführenden Hände intern, extern oder eine kluge Kombination aus beidem sind.